【引言】

年底年初，支付宝每年都会推出一个年度账单来算算你一年里都花了多少钱，今年也不例外。那么，支付宝晒账单这个行为的现实意义是什么？电子支付与超前消费，非理性消费有什么联系？中美贸易争端前后，中国人在美国消费是否明显减少？

支付宝账单是每年初朋友圈的“重头戏”之一。今年的账单已经出炉，但相比往年显得更加克制了，这说明大众在消费、“炫富”等方面更加理性。不过今年账单的“水分”程度很大（金额过度偏高），还是遭到了不少人的质疑——我到底哪来这么多钱？

【正文】

对于上述疑问，官方的解释是，今年支付宝年度账单取消了总消费的概念，所有消费和支出数据统一改成了总支出。支付宝把2019年中所有的理财、转账、保险、公益等数据都计算到支出，其中理财产品金额占比最大。因此大家所看到的2019年度总支出金额会比实际支出高。值得注意的是，2019年度账单中并没有收入数据，蚂蚁金服方面并没有对此进行回应。

支付宝账单已经推出了几年，往年都引发了微信朋友圈晒账单的社会效应。那么，支付宝晒账单这个行为的现实意义是什么？

史密斯商学院市场营销学助理教授Bobby Zhou给我们分享了他的见解。“在数字时代，个人理财，尤其是预算和计划至关重要。支付宝推出年度账单的意义在于，此举使消费者有机会反思他们在不同类别中的消费习惯。从长远来看，消费者可能在财务上变得更加精明。”

对于这个问题，其实这几年大家基本上都达成了共识，即支付宝通过年度账单做出的社交属性，满足了一部分人“通过分享某些内容为自身形象加分”的心理，尤其是大额的账单，不仅可以吸引眼球，而且还能增加话题、评论。而且账单中的统计事项也起到了很好的推广作用，比如夜宵和外卖次数，交通出行的使用数量，公共服务等。

但今年支付宝没有选择做出准确账单，而是通过大额流水账支出替代，其目的性比较明确，即通过夸张的数字达到商业传播的目的，实际上效果也不错，但对于用户体验而言却适得其反。原因在于，每一个消费者更想要的是真正属于“我自己”的账单——我花了多少钱，花在了什么地方，下一年我要如何规划自己的财富，使账单成为我们个人理财、规划的好帮手。而基于社交属性的账单，且账单金额统计失实，对于大众而言就毫无意义了。

尽管此次账单金额统计“水分”很大，但账单本身的分项内容还是体现出当下年轻人（90后、00后）的消费观——懒人式消费、奖励式消费、治愈式消费。“能手机打车为何要挤公交地铁？时间最重要。”“生鲜APP能把蔬菜水果送到家，顶多再多花点运费，干嘛自己跑出去买菜？”“工作这么累，周末还加班，再不吃好喝好也太对不起自己了。”

Zhou教授认为，电子支付以其便利性和安全性而闻名。与传统的付款方式相比，电子付款简化了消费者和商家的交易过程。但电子支付能否减少非理性消费尚待观察。一方面，它们使消费者消费行为更容易实施。另一方面，如果支付宝和消费者的银行帐户无缝连接，那么消费者在按下“确认”按钮之前需要考虑的更多，因为一旦按下，他们银行帐户的金额会立即减少。

电子支付不仅在中国境内得到了极大的普及，同时，这些年在跨境消费中也得到推广。对此，Zhou教授表示，“过去几年中国跨境消费一直处于增长态势，支付宝和微信支付对这一趋势功不可没。实际上，这两种电子支付方式已经在越南和泰国等中国邻国流行。以前消费者在跨境交易时需要兑换现金，但是现在，他们只需要在手机上刷几次即可。”

有观点认为，目前全世界保护主义抬头，中美贸易争端下中国人在美国消费明显减少。对于此观点，Zhou教授却持不同意见，他认为：“贸易争端实际上可能会增加中国在美国的消费。因为从美国进口到中国的产品变得更加昂贵（在提高关税之后），导致中国人在美国境内直接购买产品更有意义。”

一边是不断增长的消费需求，一边是瘪瘪的钱包。借助消费金融、信贷工具超前消费或分期付款，成为很多秉持精致生活理念年轻人的消费习惯。他们抛弃了长辈的那种节俭习惯，而是变得乐于借钱消费。

据统计，平均每4个“90后”就有1个人在用花呗进行信用消费，近四成“90后”把花呗设为支付宝首选的支付方式，比“85前”高出11.9个百分点，超七成“90后”未来还将继续超前消费。

中金公司(CICC)数据显示，去年中国消费贷款——用于购车、度假、家庭装修和购买昂贵的家居用品——的未偿余额增长了近40%，达6.8万亿元人民币。再加上占中国家庭债务大部分的按揭贷款快速增长，到2017年底，消费贷款把家庭借款推高至33万亿元人民币，相当于国内生产总值(GDP)的40%。自2011年以来，这一比率已提高了一倍多。

到目前为止，消费信贷的激增帮助中国政府实现了将消费作为经济增长主要驱动力的目标。但一些经济学家担心，随着消费者将越来越多的收入用于还款，家庭债务的增加将损害长期消费增长。中国家庭金融调查(China Household Finance Survey)显示，中国家庭近17%的月收入被用于偿还债务，高于2013年的11%。对于低收入家庭来说，这一百分比高达47%。

当前中国经济的讨论中，围绕消费，目前至少有两种看法的分歧。第一种分歧在于，大家都看到了近年来消费占GDP的比重（或对GDP的贡献）超过了投资。乐观的人认为，这是中国经济结构转型的表现，说明中国经济的增长动力结构在发生改善。而悲观的人认为，消费本身增速是稳定的，其之所以对GDP的贡献上升，原因其实不过是固定资产投资增速的过快下降。而这种经济结构的被动改善未必是好事。

第二种分歧在于，乐观者认为，当前中国消费结构正在快速上升，中高端消费增长强劲，而茅台酒的热销和其零售价不断上涨就是一个绝佳的例子。而悲观者认为，考虑到当前中国总体消费增速是稳定的（甚至略有回落），那么中高端消费增长强劲的另一面，无非是低端消费增长乏力。

事实上，消费总体增速平稳而中高端消费增速强劲的背后，其实是中国居民内部收入分配差距的加速恶化。最近两三年，中国居民平均收入增速大致稳定，且持续高于GDP增速，但中国居民中位数收入增速却出现了较为明显的下滑，且持续低于GDP增速。

虽然借款限制意味着发生大面积按揭贷款违约的可能性不大，但高利率的消费者贷款的风险更大。因为尽管年轻借款人的按揭贷款债务负担相对较轻，但可以动用的存款也相对较少。支付宝花呗、京东白条、微信里的微粒贷、去哪儿网的拿去花、百度的有钱花、银行信用卡等信贷工具陆续开通，满足了年轻人不同场景下超前消费的需求，且债务额度不断增长。

不过，整体而言，绝大多数年轻人使用信贷工具都保持着冷静和克制。据《“90后”攒钱报告》统计：92%的年轻人每个月都会有结余，“90后”每月在余额宝攒的钱，是其花呗账单的4.5倍。受访的“90后”表示，买生活必需品外想买的东西，会充分考虑经济状况。

最后，Zhou教授对中美消费者在线消费模式做了比较，他认为，“两者之间相似之处比人们想象的要多，但一个显著的差异就是，由于支付宝和微信支付操作简便，且在商家中广泛采用，中国不少老年消费者在线购物体验更好、更自在，而且诸如拼多多这类的在线零售平台还为低收入消费者提供了大量的廉价产品，这进一步推动了中国消费者的在线消费行为。”

Bobby Zhou

马里兰大学史密斯商学院 – 市场营销学助理教授

杜克大学市场营销学博士

主要的研究方向：竞争性市场营销战略，尤其是定价策略和市场推广策略。