INSIGHT | 逆流而上的2021超级碗广告
马里兰大学史密斯商学院 | 
2021-02-22

距离2021“美国春晚”超级碗收官已经过去一段时间,虽然收视率下降,但这并不影响头部赞助商品牌获利。作为北美体坛超级盛事,一年一度的超级碗吸引着全世界的目光,已成为一种年度文化现象。

虽然本届超级碗堪萨斯城酋长队(Kansas City Chiefs)未能如愿获胜,汤姆·布雷迪领导的坦帕湾海盗队(Tampa Bay Buccaneers)在主场以31比9轻松获胜,但品牌们仍纷纷呈现了他们精心打磨的广告,每30秒的广告费用约为550万美元。多数广告片的整体基调偏重于荒诞、轻松、幽默。

“我一直在期待那种在COVID大流行期间传递积极、正面能量的广告,” 马里兰大学史密斯商学院的市场营销Ralph J. Tyser的教授Amna Kirmani说。“这类带来希望的广告很多,但是却没有我期望的那么多。”

史密斯商学院的两位市场营销实践教授Judy Frels和Henry C. Boyd III,与Amna Kirmani一起点评了本次超级碗LV中的优秀广告。以下是他们心仪的五个好作品:

亚马逊 | “Alexa’s Body”

电商巨头亚马逊今年依然在超级碗上为其智能助理Alexa打广告,广告中一位女高管做着白日梦,幻想如果Alexa是一个人,那么他会是怎样的…

广告邀请了黑人男星迈克尔·B·乔丹,在女高管的白日梦中充当了各种帮手,比如回答一加仑等于多少汤勺,调暗灯光、朗读有声书等等,健硕的身材加上温柔的嗓音让女主欲罢不能…

Boyd:“我的妻子认识“他”,不知为何,“他”是世上最性感的男人,而不是我。”

Frels:“我认为广告效果很夸张,而且确实与品牌密切关联,因为他像Alexa一样在跟她说话。那会让我渴望得到Alexa。”

Kirmani:“这也带来了我今年看到的另一个主题。去年,我们看到了很多女性赋权的广告。今年,则更多展示了多样性,名人和日常生活中出现了更多的非裔美国人。”

 

DoorDash | “The Neighborhood”

COVID大流行期间谁离得开外卖?《汉密尔顿》的主演、Clipping的主唱戴维德·迪格斯(Daveed Diggs)和大鸟,饼干怪兽和其他布偶一起漫步在芝麻街上,以提醒我们——“您可以从邻近地区获得各种各样的东西。”

Boyd:“这支广告使迪格斯摆脱了Clipping乐队,还有《汉密尔顿》的影子,他是一个很棒的老牌明星。”

Frels:“他看起来像是在“芝麻街”上的人,你知道吗?他很聪明。”

Kirmani:“再想想’芝麻街’的广泛吸引力。 伴随‘芝麻街’长大的那批人,现在已经老了,而年轻的人却熟识“汉密尔顿”。对于DoorDash来说,广告目标大众市场,他们正在尝试融合不同年龄段的人以及附近的居民。”

 

Oatly | Wow No Cow

瑞典素食品牌Oatly播出了第一支电视广告。长达30秒的商业广告包括Oatly首席执行官Toni Petersson弹奏键盘,并唱着简单的歌曲,歌词为“这就像牛奶,但是为人类而造的”和“哇,没有母牛。” 自播出以来,该商业广告因别出心裁而备受争议,而或许尴尬就是该公司采纳的广告策略,为此Oatly还准备好了自己的幽默T恤,上面印有Petersson的形象,并表达了“我完全讨厌那个Oatly商业广告”。

Kirmani:“看上去有点怪异,但是它会让你思考。看完广告之后我访问了Oatly的官网,上面写道:‘我们的广告成功了!它把你带到这里。’”

Frels:“广告也很TikTok风格,很有趣。”

 

广告中,主演好莱坞喜剧演员威尔·费雷尔(Will Ferrell)发现了一个惊人的事实:挪威在电动车的应用上远远超过了美国!这不可能,怒火中烧的威尔走家串户邀请《周六夜现场》的MC之一凯南·汤普森(Kanan Thompson)和美国华裔喜剧女演员Awkwafina加入他跨越千里前往挪威,去给挪威人“一个教训”的漫长电动车旅途。故事以夸大的喜剧效果,表达出电动车的优势,并结合喜剧元素,激发大家对购买电动车的兴趣。

Kirmani:“我以为他在宣传挪威,这很有趣,但我想,他们为什么要对挪威这样做?”

Boyd:“他一直努力强调,‘获取您的EV’。”

Kirmani:“但是,如果你不知道什么是EV……”

Boyd:“那你就有麻烦了。”

 

Anheuser-Busch | “Let’s Grab a Beer”

作为寄托团结和希望的广告之一,安海斯-布希公司(Anheuser-Busch)的广告《Let’s Grab a Beer》表达了一旦我们与朋友再度相聚畅饮,最美好的部分在于享受陪伴。

而安海斯-布希公司旗下的百威啤酒(Budweiser)品牌37年来首次缺席超级碗的商业广告。本次百威啤酒与广告委员会(Ad Council)和新冠病毒协作组织(COVID Collaborative)合作,把广告支出用于宣传新冠疫苗。百威通过捐款、社会公益和经典广告再翻拍,不仅显示了自己在疫情期间的担当,也拉近了自己与消费者的距离。这个百年品牌通过实际行动,真正诠释了一家现代企业应用的社会担当。

Frels:“他们这次广告中没有出现克莱德斯代尔犬(百威啤酒的吉祥物),狗 …我认为这是一个很暖的广告,而且很贴近现实。”

Kirmani:“的确如此,我认为他们想传递的关键信息不是啤酒,而是社交相聚。啤酒在与他人建立联结方面非常重要,而这正是目前我们所渴望的。”

 

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