【引言】

直播电商在2020年的热度，终归离不开疫情的助推。4月1日愚人节，作为中国第一代网红的罗永浩投身直播带货引发热议，那么直播带货为何如此风靡？为何抖音和罗永浩此番联手？品牌面临哪些挑战？未来直播卖货之路能走多远？本期INSIGHT邀请了史密斯商学院市场营销学助理教授Yajin Wang与我们分享了她的见解。

【正文】

直播作为荧幕的拓展，让很多人有了一展身手的舞台。在流量为王的互联网时代，以其庞大的粉丝群，直播带货，收入可观的同时，也使得直播电商的风靡。你能想象，你可能一夜走红——一个青少年或者默默无闻的人一夜之间在自己的卧室竟然能够与几十万人甚至更多人交流？至少在我的成长经历中，我想当然的认为，只有那些足够出名、被大众倾听的人才能做到，并且这些人通常会得到某个机构或某个成熟行业的支持。

4月1日愚人节，罗永浩在抖音上完成了他的直播卖货首秀，成绩单如下：直播3小时，累计观看人数4800万，总销售商品91万件，总交易额1.1亿元人民币，抖音音浪收入超过360万元，创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。

对此，Wang教授表示，“罗永浩过往的经历，使其积累了大量的粉丝群体，大众对其非常熟悉，可以说他具有很强的网络号召力，这是他的优势所在。当然也有不少人认为，罗永浩参与直播带货，和他以往的理想有背，他并非是为了理想和兴趣，而是为生活所迫，或许是为了钱，这样的大众思维对罗永浩而言也许对其直播带货带来不利。”

不过，单从话题性角度看，罗永浩此次抖音直播首秀是成功的，其自身的自带流量和话题性，使得此次直播带货从官宣到结束都吸足了眼球。从侧面也反映出，抖音通过投入大量真金白银和流量资源支持罗永浩，明确向外界展示了其大举进攻直播带货的决心。

直播带货为何会风靡？

众所周知，中国已经进入到移动互联网下半场：流量变贵，获客成本持续提高，同时用户的自主性和自觉性也在提高，从“产品找客户”转变为“客户找产品”，此外，线上和线下商业模式的相互结合，使得“互联网行业”和“传统行业”的界限日益模糊。其间，用户时间的碎片化被越来越广泛的提及，如何占领用户的碎片化时间，将直接左右了互联网的商业格局。

此时直播似乎成为应对时间碎片化的一剂“良药”。这从众多商家青睐直播就可以找到答案。一方面，直播取代线下邀约成了天然的获客场景，尤其是在做好与新冠疫情长期斗争的当下，另一方面，直播带来了意想不到的广告效果。从理论上讲，和图文、短视频一样，直播也是信息分发媒介的一种，但直播与某些场景的融合，已经演变出一些高阶的商业形态，直播带货就是最为典型的例子。

首先，直播有利于营造出特定的”购物氛围“，通过主播们的讲解，不仅大大缩短观众们的决策时间，同时也会潜移默化中降低他们的决策门槛。其次，主播与观众的互动，包括留言、评论以及弹幕，主播可以有针对性的解答用户的疑问，使得销售行为更加透明，再加上有些主播的个人品牌效应，进一步加速了推荐商品的购买转化。

正是具备上述特征，使得直播成了天然的购物链路，这也是罗永浩直播带货首秀成功的背后逻辑。从本质上讲，直播的即时化属性，打造了看即得的内容消费，将原本被分散的注意力重新深化，而这些是图文（描述瓶颈）、短视频（缺少互动性）所不具备的。

抖音和罗永浩为何联手？

在罗永浩宣布进军直播带货后，有媒体报道，不仅是抖音，快手和淘宝也向其抛出橄榄枝，但最终罗永浩选择了抖音。也许从一开始，抖音看中罗永浩的并不是他的带货能力，换句话说，压根就不期望他能带多少货。作为中国第一代网红，抖音看重的是其超强的网络号召力，而这也刚好是抖音所需要的。

对于此次抖音与罗永浩的牵手，Wang教授表示，“不少人认为这些网红主播是收到品牌的邀请，其实不然，他们更多的是收到抖音、淘宝这些平台的邀请，正如抖音选择罗永浩、淘宝选择李佳琦等。从品牌的角度出发，他们没有太多的自主性去选择主播，当然也无法考虑到主播与自身品牌的契合度，选择什么样的主播的决定权在这些直播平台手中，他们今天可以选择罗永浩、李佳琦、薇娅，明天也可以选择其他人。”

相比淘宝与快手，抖音入局电商直播相对较晚。抖音并不缺钱也不缺流量，但却没有能拿得出手的诸如李佳琦、薇娅、辛巴等顶尖流量的主播。相比从头开始培育带货主播，把罗永浩这个具有易带话题体质、拥有不俗的造话题能力、自带流量的“第一代网红”收入囊中，短期内不失为一个划算的举动。

简单讲，抖音重金牵手罗永浩，或只是急需要打造一个自己的直播带货标杆。但抖音要想从电商直播中破局，并不是只有标杆主播就可以的。因为网红主播的真正竞争力都在其背后的团队能力和资源，它需要一个非常庞大的团队，并且要求非常专业。从招商，到选品，到定价，到活动规划，到直播，到退货率管控，到结算，到售后问题，到宣传PR吸引厂商。因此，一个能屹立不倒的网红，背后都是一个更加优秀高效的公司。

品牌在直播中面临的挑战？

在全球范围内，千禧一代(相当于中国的90后及00后)，逐渐成为主流消费群体。他们和社交媒体同时成长，拥有丰富的网络经验，习惯于通过了解聆听意见领袖的看法，辅佐自己的消费决策(例如直播带货的兴起)。所以今日商家也开始把越来越多的营销精力及重心投在网红营销上。

但是，在直播带货这一形式的网红营销上，其实对品牌是非常被动的，或者说，品牌难有掌控力。

Wang教授认为，“直播带货带给品牌的好处可能来自于销售数据，但这些达到或者超预期的销售数据并不能代表品牌的成功。原因在于，直播平台利用各个品牌之间的竞争关系，通过网红主播们对一个品牌的产品的推送，积累了大量的粉丝（也就是目标客户群），再将这部分客户群体以更高的价格推送给另一个品牌。比如，现在很多女孩子喜欢李佳琦，她们并不关心李佳琦卖哪种口红，也许李佳琦今天推送兰蔻的口红，明天又会推送香奈儿的口红，至于将什么品牌让网红主播们推送，是由平台决定的。换句话说，将什么品牌的产品精准的推送到目标客户手中，其实是平台的权力，在这个过程中，品牌实际上是很被动的，同时这对品牌价值的提升和建设没有太大的帮助，仅是在流量上有帮助。”

直播带货未来能走多远？

Wang教授认为，“直播之所以会风靡，并且预计在未来几年还会保持良好的发展势头，关键原因在于，直播这一形式逐渐被大众所接受并喜爱，他们不仅仅把直播带货当成一种营销活动，更多的人认为这还是一种娱乐活动，有时候观众们的关注点更多的集中在网红主播的身上，而非主播推送的产品上。我相信直播这一形式会一直存在，不过，网红主播们会出现更新迭代，这对他们个人而言是个挑战，且这取决于各个直播平台间的竞争。”

Yajin Wang

史密斯商学院市场营销学

助理教授

Yajin Wang教授，在史密斯商学院市场营销系担任助理教授，她于2015年在明尼苏达大学卡尔森管理学院获得市场营销学博士学位。她的研究重点是品牌战略，奢侈品消费以及现代人类行为的进化根源。她的作品发表在顶级学术期刊上，例如《市场研究杂志》，《消费者研究杂志》，《消费者心理学杂志》和《心理学》。她的研究还定期刊登在《纽约时报》，《华尔街日报》，《哈佛商业评论》，CNN和BBC新闻。