【引言】

从某种意义上讲，成功的企业家必须是一个优秀的讲故事高手，因为他们要通过讲故事向消费者，投资者，潜在股东以及所有人出售产品。马里兰大学史密斯商学院丁曼创业中心学术主任Brent Goldfarb教授认为，但有时候，就像瑞幸，他们非常擅长讲故事，但是故事美好的不真实。有时候这是欺诈，这是泡沫股票的典型现象。

【正文】

日前，中国最大的国内咖啡连锁店瑞幸咖啡迎来公司史上最黑暗的一天。

开盘后，盘中6次触发熔断暂停交易，备受市场质疑的瑞幸咖啡自曝COO伪造22亿销售额。

这一消息瞬间浇灭了瑞幸咖啡追捧者的幻想。该连锁店于去年五月在美国公开发行。瑞幸的门店增长迅猛，但财务损失仍在持续。

到2019年底，这家连锁店拥有3680家门店，而一年前只有1189家。它报告的月交易客户约为930万，高于190万。据报道它的收入比去年同期增长了六倍，这在当时看来是令人鼓舞的，但也许只是讲故事。

Goldfarb教授从一开始就对瑞幸未来的发展持有怀疑态度。他早在2019年末《INSIGHT | 打败星巴克？你看懂瑞幸咖啡的套路了么？》一文中指出，“瑞幸咖啡是一家传统企业，它声称使用AI进行运营可以提高效率，并使价格保持低位，远低于中国咖啡领导者星巴克。但在投资者的大力补贴下，价格似乎一直过低。他们卖咖啡，但我不认为这是一家科技公司。最终，瑞幸咖啡还将不得不提高价格。这样就会导致需求量下降。需求的弹性是个关键问题，他们的价格需要提升多少？”

瑞幸的故事线与Uber，Lyft和WeWork等公司并无不同。从本质上来说，Uber和Lyft是出租车公司，而WeWork是房地产公司，这三家公司都被归类为科技公司。从这些公司都可以看到由大量投资者推动的快速增长。然而，尽管它们无处不在，但没有人想出如何盈利。

当故事与现实不符时，就有强烈的动机说它们正在制造泡沫。Goldfarb教授认为，瑞幸咖啡与Theranos等其他欺诈性公司的不同之处仅在于细节，这两种情况，故事都成功地卖给了投资者，在每种情况下，都制造了细节来支持故事情节。Theranos的前首席执行官Elizabeth Holmes或瑞幸停职的首席运营官刘剑是故意欺诈？还是只是建立了一个神话故事情节，然后试图通过其创造有利的现实来避免泡沫破灭？这是一个有趣的问题。

“有相当多投资者认为，瑞幸的增长可以转化为利润，或者至少，更大的傻瓜会相信这一点，” Goldfarb教授表示。“这是一个很好的故事线-市场非常庞大，而且增长确实惊人。我们从这类“快速发展”策略中学到的一件事是，企业要想获利，必须要踏实做事。”

Brent Goldfarb教授

史密斯商学院副教授

丁曼创业中心学术主任

Brent Goldfarb教授，马里兰大学史密斯商学院丁曼创业中心的副教授和学术主任。他在斯坦福大学获得博士学位，曾与同事大卫·David A. Kirsch共同撰写《泡沫和崩溃：技术创新的繁荣与萧条》（Bubbles and Crashes：The Boom and Bust of Technological Innovation）一书。Goldfarb教授在马里兰大学全球领导力中国EMBA项目中教授《Global Entrepreneurship and Innovation》。