【引言】

或许，现在乃至若干年后，瑞幸应该感谢星巴克，前者从诞生之日就视后者为追赶甚至超越的目标；同时，星巴克也应该庆幸这个略带侵略性的对手的出现，督促它们不断前行。无论是传统现磨咖啡，还是互联网咖啡，只要它们能够良性、健康竞争，最终受益的都将是整个行业以及咖啡爱好者。

从1999年在北京国贸开出的第一家门店算起，星巴克以标准化生产与品控的模式推动咖啡馆的规模经济发展，填补了当时近乎空白的中国咖啡市场。2018年，搭上了“互联网+”的快车，瑞幸咖啡问世，从创立至今，仅仅不到两年时间它就成功登陆纳斯达克。

【围绕这位中国的新兴咖啡市场入局者，马里兰大学史密斯商学院Brent Goldfarb教授分享了他的观点】

对于瑞幸，Brent Goldfarb教授认为，他们仍然处于传统业务中，即卖咖啡，并非是一家科技公司，他说，“我不认为瑞幸在运营过程中使用人工智能等技术，能够提高足够的效率来维持当前的咖啡售价。最终为了避免持续亏损，他们不得不提高价格，这样有可能就会出现需求下降的问题。因此，需求的弹性是关键问题。”

从一开始，星巴克和瑞幸似乎就站在了“敌对”面上，而后者从诞生之日起就视前者为追赶和超越的目标。在发展过程中，后者针对前者的策略性做法体现在很多方面：如门店选址，品牌主色调等等，甚至瑞幸还通过“致星巴克的一封公开信”和针对星巴克的策略性诉讼来宣传自己。

对此，Brent Goldfarb教授表示，至少目前看，瑞幸还无法打败星巴克，对于竞争对手的出现，也许星巴克不得不做出回应，但我不确定是否会看到星巴克在中国面临的威胁。星巴克在中国有很好的体验空间，这是它产品的一部分。同时，我们还有一个问题不得不说，即瑞幸是否正在创造更多的咖啡消费者，而不是仅仅吸引星巴克的顾客。

1.【瑞幸第三季度财报发布】

随着2019年Q3财报披露，关于两家的讨论再次热闹起来。

先看瑞幸咖啡。相比于第二季度财报的质疑，瑞幸第三季度财报表现格外亮眼。与2018年同季度相比，饮料总净营收人民币14.9亿元，同比增长557%，而单月售卖产品总数量同比增长467%。同时，门店数量和单月活跃客户数量同比上涨209% 和390%。计算下来单店月平均活跃用户为2527，同比增长58.2%；单店季度收入达到40.6万元，同比增长112%。同时，计算显示单月每个活跃顾客购买4.75件商品，消费53.5元，同比上涨15.6% 和34.3%。

再看星巴克，第三季度星巴克净营收为67.47亿美元，同比增长7%，星巴克中国三季度的营收是7.63亿美元；季度内全球同店销售额增长5%，北美市场同店销售额增长6%，美国以外市场同店销售额增长3%。当季，星巴克在全球新开630家门店，相较去年同期增长7%，目前在全球拥有门店31256家，星巴克的中国店面数量则增长17％，达到4125家。整个2019财年(截止2019年9月30日)，星巴克净营收约265.1亿美元，比去年同期增长7.2%。

财报数据显示，从营收上看，星巴克是瑞幸的31倍，星巴克中国则是瑞幸的3.5倍。从门店数量看，截止2019年9月30日，瑞幸直营门店总数为3680家，比上一季度期末增加717家。虽然比起星巴克全球同期3.1万家门店的数量还有较大差距，但距离星巴克三季度末在中国大陆4125家的门店数只差445家。从盈利能力上看，今年三季度瑞幸亏了6900万美元，星巴克净利润是11.61亿美元，占营收的17.2%。从总市值看，截止11月底，星巴克总市值是瑞幸的约15倍左右。

2.【瑞幸为何得到投资者青睐？】

瑞幸财报的“强势”利好体现在其股价上，11月股价涨幅超过50%，创下登陆纳斯达克以来的新高。虽然目前瑞幸仍处于亏损状态，但是从数据看，其所有核心业务指标都在快速并持续的改善，特别是终于实现了门店运营层面的首次盈利，这或许是获得投资者青睐的重要原因之一。

对于瑞幸资本市场的表现，Brent Goldfarb教授认为，有足够的投资者相信瑞幸的这种增长可以转化为利润，或者至少有更大的“傻瓜”会相信。我们从这类“快速发展”策略中学到的一件事是，企业要想获利，从根本上说必须要有足够的规模经济维持当前的价格，或者必须有足够的市场根基以允许更高的价格。如果瑞幸能够向投资者展示单个商品中的单位经济效益或单个商品中的获利能力，那对其的评估是非常有帮助的。瑞幸可以根据它们拥有的数据——实现持续盈利所需的真实信息——明确表态，如果没有，这或许不是一个好兆头，尤其当公司选择透明度较低的时候。例如，即使高度机密的苹果公司，大多数投资者对其单位经济效益也有很好的认识。

除了上述原因，瑞幸产品线扩充，也对未来实现全面盈利提供支持。作为瑞幸今年新推出的战略性产品，小鹿茶等非咖啡产品在瑞幸收入结构中的比重越来越高。从2018年的30.9%，一直增加到三季度的44.9%，小鹿茶无疑是里面的主力。

此外，瑞幸单店月平均活跃用户为2527，同比增长58.2%；同时瑞幸的产品单价也在提高：从2018年Q3的9.71元涨到2019 Q3的11.26元，同比增长16%。这些都说明瑞幸消费者的忠诚度却在提高。

3.【瑞幸数据狂增背后的隐患】

不过，瑞幸咖啡数据可喜的背后依然有不少问题。

首先，纵观全球咖啡市场的变迁，推动市场发展的不是价格，而是服务和质量，换言之，是咖啡这种产品消费所带来的体验升级。星巴克以最高的价位做到咖啡馆市场的60%份额，充分显示了咖啡市场的主流消费者的价格敏感度很低。

作为互联网咖啡的代表，瑞幸采用的是互联网模式，即先做大规模，占领市场，然后再图盈利。例如以互联网“烧钱”的玩法补贴用户，靠低价、免费迅速抢占市场。另外，电梯广告、明星代言、微信朋友圈广告还有社交媒体营销等等。同时定位基本上是强调性价比，例如瑞幸所宣传的“做每个人都喝得起，喝的到的好咖啡”。其性价比定位从本质上就决定了瑞幸将面临低端咖啡的直接对抗和提升品牌的天花板。持续不断增加的补贴之下，才有瑞幸如此高的获客量，而最终的压力还是会回到价格上。换句话说，互联网咖啡强调的性价比，只会让自己进入低端的红海。

其次，瑞幸产品线全面扩充，并进军新的领域，这意味着瑞幸需要投入更多的成本，甚至有可能开启新一轮的价格补贴战，这使得瑞幸实现盈利的时间有可能延迟。同时，茶饮与咖啡生意不太相同，瑞幸线上拉人线下开店的做法能否突围还是未知数。

最后，瑞幸的市场份额来自哪里？从成立之初，瑞幸就“剑指”星巴克，但是数据显示星巴克的日子并不坏，2019年前三个季度中国市场的同比增长率是11%，考虑到星巴克的高端定位，这个增长率并不差，换句话说，瑞幸的高速增长似乎并没有抢走星巴克多少客户。有趣的是，以便利店咖啡为代表的低端咖啡也正在高速发展着，例如罗森便利店上海地区的现磨咖啡销量以每年20%甚至更高的速度增长。这说明瑞幸的份额也不是来自于低端咖啡。

唯一处于颓势的是传统咖啡馆。传统咖啡馆（包括迪欧咖啡、两岸咖啡等）近年来发展一直处于萎缩状态，2018年，传统咖啡馆年销售额211.84亿人民币，年同比下降8%。因此，这些数据显示，瑞幸很有可能是从传统咖啡馆抢了份额，而对市场里其他的玩家却没有太大影响。

总的来说，资本和互联网的深度参与，使得今天的商业竞争方式发生了极大的变化。瑞幸咖啡仰赖的是快速交货、低价格和中国消费者对咖啡日益增长的喜爱。随着中国中产阶层发展壮大，低价格的重要性将会降低。坐在由星巴克经营的一家咖啡厅里，可能更具吸引力，毕竟已进入中国20年的星巴克拥有先发优势。

不过，商业史上很多案例可以给我们启示，激烈但健康的市场竞争，不仅有利于有生命力市场适应能力强的企业，也有利于行业的发展。例如，获益于百事和可口可乐的竞争，碳酸饮料市场获得了长足的发展，双方在品牌、生活方式、产品多样化和渗透率、货架、渠道等方面展开了多方面的竞争，但他们很少在价格上竞争，也很少采用诋毁对手的方式。这个案例告诉我们，优秀的进入者，不是简单的市场分割者，完全可以成为市场的推动者和创造者，况且中国咖啡市场潜力足够大，大到足够容纳星巴克之外的另外一个咖啡连锁品牌。

Brent Goldfarb 史密斯商学院 副教授 | 丁曼创业中心学术主任

Brent Goldfarb教授，马里兰大学史密斯商学院丁曼创业中心副教授和学术主任，他在斯坦福大学获得博士学位。曾与同事大卫·David A. Kirsch共同撰写《泡沫和崩溃：技术创新的繁荣与萧条》（Bubbles and Crashes：The Boom and Bust of Technological Innovation）一书。Goldfarb教授在马里兰大学全球领导力中国EMBA项目中教授《Global Entrepreneurship and Innovation》。