【引言】

2019年中国人均GDP首次破1万美元，这一经济数据有怎样的特殊意义？中国人均GDP破万后，消费市场会出现哪些新趋势、新特征？居民消费趋势会发生哪些变化？从上世纪80年代起，美国人均GDP突破万元，其消费市场萌生了一系列新特征，这些变化以及背后蕴含的商机对今天的中国有什么启示？

2020年中国开局非同寻常。就在全世界的目光被武汉疫情所吸引的同时，2019年中国经济成绩单也悄然出炉——2019年中国国内生产总值（GDP）达14.4万亿美元，人均GDP首次破1万美元，可支配收入较10年前增长三倍。抗击新冠病毒疫情，无疑是当下中国的首要任务，但经济数据所勾勒出的世界第二大经济体的发展图景，以及所凸显中国市场未来的发展趋势，也是值得关注和期待的。

人均GDP突破一万美元，有什么重要的意义? 对商家企业而言，又意味着什么？史密斯商学院市场营销学助理教授Bobby Zhou教授发表了他的见解。

Bobby Zhou教授表示，“随着中国人均GDP的增长，’体验式消费’的趋势正在增长。旅游业是一个值得注意的领域，中国旅游和海外旅游的消费都在继续增长。有趣的是，教育和保健也可以归类为体验性消费。从这个意义上讲，在教育服务和医疗保健服务上的支出也会增加。”

经济学中，GDP是一个国家总体经济实力的指标。早在2010年，中国GDP总量超过日本，成为世界第二大经济体。而人均GDP，则反映了一个国家民众的平均生活水准。2019年中国人均国内生产总值(GDP)达到10276美元。从国际标准来看，高收入国家人均国民总收入一般在1.2万美元以上。人均GDP突破1万美元，意味着中国向高收入国家迈出了坚实一步。

中国人均GDP从1000美元增至1万美元用了不到20年时间，发展速度令人侧目。尽管英、美、法等发达国家实现同样的增长所用时间均超过中国，但实际上，这些发达国家早在40年前就已经跨过这个所谓的“万元”里程碑，这也从另一方面说明中国经济发展依然需要踏踏实实、稳扎稳打。

在过往不少经济学研究都指出，随着人均GDP增加，社会总体消费也会相应增加（尽管人均GDP并不完全等同于可支配收入指标）。从国际经验看，人均GDP跨过万元关口意味着国家的综合国力、社会生产力以及人民生活水平均随之提升，同时，这也暗示着该国中等收入群体的壮大和更多消费需求的释放。这对中国经济未来的发展，提供了强劲的动力和巨大的潜力，并且有利于提升抵御外部冲击的能力。而对商家和企业而言，这也无疑是利好消息，意味着消费者将会追求购买更多、更新的产品与服务，这才符合他们提高的生活水准预期。

世界上第一个跨过人均GDP1万美元门槛的是欧洲小国摩纳哥，它在1970年人均GDP达到12424美元。同时上世纪70年代的中东战争及石油禁运，也帮助两个石油资源丰富的中东国家卡塔尔(人均15268美元)及科威特(人均13213美元)，在1974年跨过1万美元大关。北欧富裕国家中，瑞典于1976年率先突破人均GDP1万美元（10100美元）。而美国，在二战结束后约25年内，它一直占据着全球最高人均GDP的位置，直到1978年它才突破这个里程碑（10565美元）。

随着美国人均GDP突破万元关口，从上世纪80年代起，美国消费市场也发生了一系列新变化。鉴于目前美中两国为全球第一、第二大经济体，消费市场规模接近，且美国消费市场发展历来在全球领先，具有示范效应，因此，中国人均GDP破万后，消费市场会出现哪些新趋势、新特征？居民消费趋势会发生哪些变化？其中蕴含了哪些企业商机？其实都是有迹可循的。

Bobby Zhou教授认为，“可以看到未来网上消费将会更多。在淘宝天猫或京东购物各种实物产品就是一个很好的例子。但是，付费数字内容的消费也在以惊人的速度增长。年轻一代非常习惯在爱奇艺或腾讯等视频平台上观看电视节目或付费电影。他们中的许多人甚至选择在不同平台上选择付费内容。”

Bobby Zhou教授还表示，“Netflix在原始电视节目/电影上大量投资的商业模式非常成功，这为中国的营销人员提供了绝佳的参考。实际上，优酷等中国视频流媒体网站已经开始制作高质量的电视节目，其他平台也纷纷效仿。”

多数商业历史学家都认为，当世界第一大消费市场美国在上世纪70年代末跨过人均GDP一万美元关口后，不单整个社会的消费在上升，在消费者行为及消费形态上，也呈现出明显的后现代主义（Post-modernism）特征。

什么是后现代主义？20世纪末端（七八十年代），两位法国社会（哲学）学者Jean Baudrillard 和Jean-Francois Lyotard，针对现代主义落后于时代变革的弊端，提出了后现代主义(Post Modernism)的概念。现代主义强调人们拥有共同价值观，有着一致偏好。而后现代主义则认为现实是复杂的，世界充满了偶然性、流动性及不确定性，故而单一世界观不再流行，个人主义方兴未艾，多元文化视角更普及。

在营销及消费者行为领域，因为消费者处于社会环境里，故而弥漫在其中的后现代主义思潮，不可避免地影响了人们的消费心理及行为。1993年，荷兰心理学家W. Fred van Raaij首次深度解析了后现代主义消费(Postmodernism Consumption )的原因及主要特征，而这些特点在80年代以后进入后现代主义消费的美国市场，也表现得淋漓尽致。这些特点主要包括：

首先，人口阶层变化。传统的大家庭或几代同堂模式开始弱化， 晚婚晚育、单身族、单亲家庭、老年独居等现象逐渐增多，消费的场景也开始从主要是家庭消费向个人消费转变。

其次，多元化。在后现代主义社会中，传统的所谓主流价值观，逐渐被多元价值观及社会规范所取代，这也意味着人们的行为规范（时尚、主流），不再有社会认可的唯一标准。对于消费者而言，好处是更多元化的自由选择，但另一方面也可能给他们带来焦虑，他们迷茫于何种思潮风尚，才适合自己的个人与社会身份。

再次，从生产为本到消费至上 。在后现代主义视角里，产品本身固然重要，但对于消费者而言，产品的象征性收获更重要，产品拥有或使用带来的感受，对自我认知，自我价值的影响，都可能包括在顾客的购买因素中。通过消费行为， 消费者似乎可以获得自己想要的身份，或自我身份带来的感觉。

最后，超现实。后现代主义思潮认为，与一板一眼的现实不同，超现实指的是心理及社会意义上的现实。在后现代主义的消费社会里，商家、媒体可以通过各种营销展现手段，为消费者搭建出超现实。

中国市场的后现代主义消费特点

Bobby Zhou教授认为，“中国新消费时代的一个显著特征就是更加注重体验，而不是一些物理属性。换句话说，消费正在从有形产品转向相对更无形的服务。”

不少权威经济研究机构预测，中国居民消费市场规模可能在2020年超过美国，成为世界第一。既然美国市场在GDP破万后，后现代主义消费特征明显，中国消费市场出现类似趋势的可能性同样不小。

一方面，十几年前，进口商品是只属于少数精英的消费范畴，但跨境电商的兴起和快速发展，让更多的消费者可以享受到全球的精选商品。过往“不求最好、但求最贵”的消费理念正在被多元消费价值观所取代，而企业未来需要做的就是，并不是把产品做的更贵，而是把精英产品推向、福泽大众，让奢侈品变成日用品。未来消费者呈现出来的状态很有可能是：便宜未必不适合我。

另一方面，未来有可能诞生新的消费品牌，而它们代表着某种价值观和精神主张。随着手中可支配收入增加，人们的生活方式已经从关注衣、食、住、行等基本生活需求逐步向精神层面迈进。这个过程中，反而是价值观鲜明，拥有人格魅力的品牌更受青睐。换句话说，过往以基于功能实用性的产品消费为主的行为，逐渐和关注产品的象征性消费的行为并存。代表某一种价值主张的品牌，就有机会让用户变成消费者，消费者变成粉丝。自带粉丝的品牌力量，在流量成本与日俱增的当下，价值尤为凸显。

总的来说，后现代主义消费已经开始在中国消费市场初见端倪。随着中国居民消费能力不断提升，中国企业需要顺应后现代主义消费趋势，打造有针对性的产品服务，迎接并服务中国新消费时代。

Bobby Zhou

马里兰大学史密斯商学院

市场营销学助理教授

杜克大学经济学博士

Zhou教授是马里兰大学史密斯商学院市场营销学助理教授。他主要的研究方向是沃伦-巴菲特的价值投资和伯克希尔哈撒韦公司股份。