校友荟 |品牌目标是成功的关键因素 – 马里兰大学史密斯商学院(Maryland Smith)

校友荟 |品牌目标是成功的关键因素

2024-12-19

Gap首席执行官、美泰前总裁兼首席运营官
理查德·迪克森
（Richard Dickson）
回归史密斯，分享他建立成功品牌的策略

追溯起源故事是马里兰大学史密斯商学院1990 届校友理查德·迪克森打造成功品牌所采用的行之有效的方法之一。在马里兰大学返校周期间，迪克森于 10 月 18 日星期五下午来到史密斯商学院讲述了他从 Terp（马里兰大学学生及校友的昵称）到领导玩具制造商美泰公司，再到如今以首席执行官身份带领知名时尚零售商 Gap开启新篇章的历程。院长 Prabhudev Konana和迪克森在校园内主持了两场单独的活动——一场是与学生进行的，另一场是作为史密斯顾问委员会日的一部分，与教职员工和顾问委员会成员一起开展的。在两场活动中迪克森都谈到了技术在时尚行业中的作用、可持续发展的挑战，当然还有将芭比娃娃搬上大银幕。从在布鲁明戴尔百货公司 (Bloomingdales) 参加零售培训项目开始到创建成功的电子商务网站 Gloss.com，迪克森的成功故事都有一个共同点，那就是依靠品牌的低调平凡的起步以及关注与消费者的相关性。“目标可以让品牌永远长存。这基本上是每个品牌都需要理解和发现的，”迪克森说道，他解释了自己在美泰任职期间如何将标志性的芭比娃娃品牌发展成为娃娃以外的产品。迪克森认为，这种方法“可以应用于任何寻求振兴或持续增长的品牌”。首先要问的问题是品牌为什么存在，以及它与起源故事有什么关联。

你好，芭比娃娃！

当美泰公司打电话给迪克森时，芭比娃娃占据了 96% 的娃娃市场份额。“他们希望我加入并开发 Barbie.com，将娃娃打造成一个更注重生活方式的品牌。” 迪克森做的第一步是回到最初，真正了解芭比娃娃品牌的意义。“芭比娃娃的最初目的是激发小女孩的想象力，让她们想象自己可以成为任何她们想成为的人。这就是创始人为她的女儿芭芭拉开发这个品牌的起源故事，”迪克森说。他接着又补充到在芭比娃娃诞生的1959 年女性们的想象力是有限的。迪克森担任格蕾塔·葛韦格导演的 2023 年热门电影《芭比娃娃》的执行制片人，他说，他能成长为品牌领导者“很大一部分”归功于围绕剧本开发的对话。他说，他接受了一些“感到不舒服”的想法以及一些关于品牌的具有挑战性的对话，因为“人们希望我们更真实，创造进步，并承认它并不完美”，这从而增加了品牌亲和力。他说，与葛韦格等值得信赖的天才创意人士以及明星玛格特·罗比和瑞恩·高斯林合作也鼓励他迈出了这一步。

适合所有世代的 Gap

1969 年，一对来自旧金山的夫妇想要创建一个让有所有不同身材和年龄的人都可以买到牛仔裤的地方。迪克森说，Gap 的创始人唐·费舍尔当时真正想说的是“包容性”。Gap最初被称为“The Generation Gap”，是一家销售牛仔裤、唱片和磁带的商店, 之后费舍尔的妻子多丽丝从名称中删除了“代际generation”一词。如今它是美国第二大专业零售服装企业。“Gap作为一个包容的流行文化场所，弥合了代沟，但在某种程度上也失去了相关性。所以现在我们要开始思考，如何找回这种相关性？因此我们回到故事的源头，”迪克森说。他提到了 Gap 与歌手 Troye Sivan 合作的新广告以及与 Cult Gaia 和 Madhappy 的时尚合作，这些都是回溯旅程的一部分。这家零售商的产品组合还包括 Old Navy、Banana Republic 和 Athleta 等品牌。

技术、可持续性和时尚

迪克森表示，Gap 公司正处于“数字优先思维模式的早期阶段”。他补充说，这不仅是推动新技术从而成为一家科技公司，而是利用技术使业务和品牌能够提供更好的客户体验。他补充道Gap正在从实体店和电子商务转向全渠道体验。在这种体验中数字工具可以实现更无缝的连接。迪克森最近刚从时尚公约 (Fashion Pact) 会议回来，该公约是一个由首席执行官组成的联盟，旨在为时尚打造一个有利于自然、净零排放的未来。他说，虽然有一些善意的项目，但还不够，参与的组织需要做“更大、更有意义的工作”。迪克森补充说，消费者今天不愿意为可回收材料或采用可持续工艺制成的产品支付更多费用。他说，营销原则需要改变，来鼓励消费者支持那些试图“做更多正确的事情”的企业。

热爱你所做的事情

迪克森说，当他还是个青少年时，他的母亲会鼓励他坐下来写下他的目标。一年前，她给他寄了一件纪念品，上面写着他自己的起源故事：一张画框里的照片，上面画着他的一些目标。 “实际上，我个人旅程中设想的每一个目的地都实现了，”迪克森说，他提到自己 17 岁时写下的目标，比如成为一家时装公司的总裁和住在加州。他强调，实现这些目标并非偶然，但他相信，人生和事业的一部分就是要有“长远眼光”，知道自己想要去哪里。“我每天起床后都迫不及待地想投入到我的工作中。我不是在工作，我是在生活。”迪克森鼓励观众，只要你多做自己热爱的事，少做你喜欢的事。“人生就会平衡得很好。”